Wie Recruitingprozesse Marken und Image beeinflussen

Fast alle teilen ihre Erlebnisse mit - im Familien- und Freundeskreis sowie auf Facebook und Arbeitgeberbewertungsplattformen. Schlechte Bewerbungsverfahren schaden auf diese Weise der Reputation von kleinen wie großen Unternehmen. Das ist das Ergebnis einer gemeinsamen Studie der Unternehmensberatung ESCH. The Brand Consultants und der Recruitingplattform softgarden.

Candidate Experience

Für die Studie nahmen 1.104 Bewerber an einer Online-Umfrage teil. Ihre Erfahrungen in Recruitingprozessen wurden systematisch ausgewertet. Im Zentrum der Untersuchung stand die Frage, wie Kandidaten den Bewerbungsprozess erleben (Candidate Experience) und wie diese Erlebnisse ihre Haltungen gegenüber dem potenziellen Arbeitgeber beeinflussen. Die Autoren der Studie haben die Erfahrungen der Studienteilnehmer an den verschiedenen Kontaktpunkten unter den Aspekten der Prozessqualität, des emotionalen Erlebens und der Passung zur Unternehmens- wie Arbeitgebermarke untersucht.

Negative Erlebnisse im Bewerbungsverfahren

52 Prozent der Teilnehmer sind von der Prozessqualität nicht überzeugt, 63 Prozent bewerten das Erlebte als emotional nicht positiv. 53 Prozent der Kandidaten wurde während des Bewerbungsprozesses nicht klar vermittelt, wofür das Unternehmen als Marke steht. Nahezu alle Kontaktpunkte und -anlässe sind verbesserungsfähig, vom Online-Formular über die Informationsbroschüre bis zu Gesprächen mit Recruitern und Führungskräften. Persönliche Kontakte empfinden die Bewerber dabei als besonders wichtig. Die Branchen schneiden unterschiedlich bei der Qualität der Bewerbungsverfahren ab. Schlusslichter bilden Handel, Transport und Logistik sowie die verarbeitende Industrie.

Bewerber als Multiplikatoren

Bewerber sind Multiplikatoren für Bewerbungsverfahren. 91 Prozent sprechen über ihre Erlebnisse. 46 Prozent nutzen Online-Plattformen wie Facebook oder kununu. Doch das ist nur die Spitze des Eisbergs: 82 Prozent berichten in persönlichen Gesprächen über das Erlebte. Unternehmen sollten beide Resonanzkanäle nicht unterschätzen. Während das persönliche Gespräch vermutlich auf den Einzelnen stärker wirkt, erzielen Kommentare auf Online-Plattformen eine größere Reichweite.

Große Fallhöhe bei starken Marken

Bekannte Unternehmen mit starken Marken können Bewerber besonders leicht enttäuschen. "Je positiver das Image des Unternehmens ist, desto höhere Erwartungen stellen Kandidaten an den Bewerbungsprozess", sagt Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der EBS Business School und Gründer von ESCH. The Brand Consultants. Hatten die Befragten zu Beginn des Prozesses ein positives Bild vom Unternehmen (Durchschnittswert von 5,8 auf einer Skala von 1 bis 7), beurteilten sie das Image danach wesentlich schlechter (Durchschnittswert von 5,0).

Relevanz für kleinere Unternehmen

Aber auch Arbeitgeber aus dem Mittelstand sollten das Imagepotenzial von Bewerbungsverfahren ernst nehmen. Untersuchungen zum Word-of-Mouth-Marketing zeigen: Die Wirkung der mitgeteilten Erlebnisse ist bei unbekannteren Marken besonders hoch. "Hören potenzielle Kandidaten, Konsumenten oder Abnehmer einer Dienstleistung zum ersten Mal von einem Unternehmen in Form negativer Erfahrungsberichte über Bewerbungsverfahren, so ist ihre Wahrnehmung entsprechend vorgeprägt", sagt Dominik Faber, Gründer und Geschäftsführer von softgarden.

Wahrnehmung von Produkten und Dienstleistungen

Die Studie zeigt, dass die negative Imagewirkung von schlechten Bewerbungsprozessen über Arbeitgeberaspekte hinausgeht: 24 Prozent der Teilnehmer, die von ihren Erfahrungen im Bewerbungsprozess nicht restlos überzeugt waren, nahmen danach eine negativere Bewertung bezüglich der Attraktivität der Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens vor. Bei 20 Prozent sank die Bereitschaft, diese Angebote des Unternehmens zu nutzen.

Kontakpunkte durch Kandidatenbrille betrachten

"Das Bewerbungsverfahren muss halten, was die Unternehmensmarke verspricht und überzeugende Markenerlebnisse schaffen", sagt Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch. "Unternehmen sollten sämtliche Kontaktpunkte in Bewerbungsverfahren durch die Brille der Kandidaten betrachten und entsprechend deren Bedürfnissen optimieren", ergänzt Dominik Faber.

(ots)